“谁抢了NBC的生意 超级碗广告的新趋势”

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第一财经周刊2月21日报道称，多年来，超级碗直播是全美收视率最高的电视节目，广告主为了数亿观众的眼睛不惜重金。 今年超级碗的广告费依然高达350万美元，去年11月销售了空，而广告发布者却离开了超级碗。

准确地说，广告发布者们抛弃的不是超级碗比赛本身，而是作为传播媒介的电视。 年的超级碗出现了许多空前的数字。 根据媒体企业bluefin labs的统计，各类主要社会交流互联网在比赛期间共发布1220万条评论，比去年的180万条上升600%。 98.5万条评论是广告本身。 540万人参加了评论，比去年上升了6.8倍。 更重要的是，56个超级碗广告中，约有一半在比赛前发表了广告文案。

这应该不是直播方nbc想看到的局面。 如果他们还把自己定位在电视网上的话。 作为最早直播nfl的电视网，nbc曾经出现过espn、cbs、福克斯这样的对手，年nfl与包括nbc在内的3个电视网续约:到2022年，3个电视网将依次直播超级杯。

但nbc现在意识到竞争对手是facebook、youtube、twitter，而不是cbs和福克斯。 年，nbc首次发布了超级碗网络直播。 如果您是电信企业verizon的客户，也可以在nfl手机频道观看。 网络直播的广告费用从30万美元到60万美元不等，但顾客抱怨太贵，估计实际的网络直播观众最多只有30万人。 连cbs sports前任主席neal pilson都表示“看不到任何机会稀释电视直播”。

但最终出现了人们对评价网络体育直播充满信心的数字。 据nbc报道，210万人在电脑和高端智能手机上看到了去年的超级碗。 虽然与1亿1100万电视观众人数相比微不足道，但这是之前预测数据的7倍。 但是，nbc没有公布从互联网渠道获得的广告销售额。

如果关注的话，今年超级碗电视广告的最后总是会看到推特和脸书的标志，以及什么样的“#”。 这个符号曾在推特上很受欢迎，表示通过推特锁定热点进行跟踪，但现在企业品牌可以让参与者在推特上搜索品牌数据。

bluefin市场快速发展部副主席tom thai解释说:“现在人们看电视时拿着高端智能手机和笔记本电脑，一边看电视一边发推特和脸书已成为自然的习性。”

社会互联网们什么也没做。 推特发布了超级碗的ad scrimmage页面，让顾客可以将其作为广告进行投票。 投票越多，名单排名就越高。 facebook发布了super bowl ad meter，功能和ad scrimmage基本相同，通过网络投票进行了排名。

但是，根据蓝牙实验室的统计，纽约巨人队的victor cruz首次到达时，社会交流网上增加了30万条评论。 结束时社会交流互联网的活跃性，每秒录得1.2万条推送，仅次于这个数字的是麦当娜的半场秀，每秒1.1万条。 要知道，本拉登死亡时1秒钟的客户估计数为5106件，每年MTV视频奖最高为8868件。

收视率价值在下降。 据《纽约时报》报道，为了给观众带来期待感，以前超级碗总是在最后一刻发布大型的常规广告文案，而现在广告主让观众兴奋的方法就是让广告更容易看到。

也就是说，超级碗的观众关注超级碗，但不再使用电视这样的媒体了。 如果不知道这个的话，请想想春晚。 我开着电视，想在微博上看关于春晚节目的各种吐槽。

超级碗的广告发布者正在尝试完全不同的受众系统。 在电视广告模式中，广告销量依赖于控制观众情绪的神秘力量，没有标准的测量系统。 就算为了30分钟付了350万美元，也只能考验运气。 电视网在每年秋季的发布会上，以“预付”的方式销售明年的大部分广告。 超级碗也不例外。 即使参与人数减少，电视广告发布者也会营造紧张的气氛，相信企业品牌如果不早点购买，他们也会被拒绝在热播节目之外。

自媒体的参与让这种意想不到的广告销售模式有点崩溃。 社交媒体上参与者的即时反应可以让企业品牌更有信心。 我越来越擅长吸引观众的观察力。 “广告的最后显示的是facebook链接和“#”是不同的。 facebook链接是目的地，我们会去看越来越多的文案，而twitter'#‘”的意思是希望观众开始关于自己的企业品牌和广告的对话。 ”汤姆·海伊说。

为了让nbc赶上客人的脚。 今年可口可乐在脸书上发布了北极熊的应用程序，拿着可乐的北极熊们在超级碗上映，欢呼雀跃。 除此之外，facebook客户还可以互相发送虚拟可乐。

让我们来看另一个广告。五六岁的男孩扮成刚结束工作的白领，进屋后，我听到比尔走进妻子(如你所想，她一定是五六岁的女孩)。 愉快的尖叫声和床垫声。 少年怀疑地上楼开门，5岁的少女一边在床上跳一边偷doritos薯片。 见到丈夫内疚地说“亲爱的，对不起”。 丈夫盯着杜利特薯片瞬间勃然大怒，“滚出去！ ”

这是推特上评论最多的超级碗广告。 fastcompany (快速公司)被称为“互联网时代实践参与式营销的先驱”之一，但实际上它有另一个广告系统。

从2006年开始，百事可乐旗下的食品企业frito-lay决定让最受欢迎的薯片企业品牌doritos在超级碗独立，举办了“crash the super bowl”广告大赛，参与人们设计的广告 进入决赛的获胜者将分别获得2.5万美元的奖金，最终获胜者将与广告业者集团一起完成超级杯的广告制作。 doritos通过传输率、网络竞赛价值、媒体价值和企业品牌资产四个标准来衡量比赛的比较有效性。 frito-lay市场总监ann mukherjee说，这些指标每年都在增加。

今年，参加“crash the super bowl”大赛的人数增加了一倍，doritos总共收到了6100则广告。 “这一系列活动是企业品牌历史上最成功的营销。 我们有2.5万的广告，而且它们都是免费的！ ’Mukherjee在接受采访时说。 据mukherjee称，“广告业者集团不再是创造性的垄断者。 他们的角色从文案的作者变成了文案的推动者。 ”。 frito-lay在广告公司集团中设计了这个竞赛和促销，让更多的人参与到这个创意中。

奥迪是第一个通过facebook游戏向超级碗粉丝展示新广告的企业品牌，一周前在youtube上发布了广告视频，启动了twitter的话题“# solongvampires”。 这不是奥迪第一次尝试社交媒体了。 去年奥迪为即将上市的a8 sedan购买了60秒的场地，告诉人们是时候摆脱过时的奢侈理念了，最后加上“#progress”。 这个广告使奥迪的推特粉丝数上升了47%。

为奥迪策划这次吸血鬼营销的广告从业者集团venables bell partners进行了赛前调查，一半以上的参与者在赛前关注广告，约20%的人在第一个超级杯比赛前在网上做广告视频。 这个数字是去年的两倍。 “为了让广告发挥最大的效果，社交媒体是必要的。 不承认这个事实的营销专家，不能把钱留在桌子上。 ”。 venables bell partners的合作伙伴和战略负责人lucy farey-jones告诉《第一财经周刊》。

虽然今年350万美元半的广告很畅销空，但nbc必须面对观众虽然还开着电视，但再也不看的事实。 如果未来想通过超级碗赚钱，至少要做一些比开设网络直播更感兴趣的事件。