焦躁的门户

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[老一辈中国网民是坐在电脑前浏览四大门户网站长大的——门户网站吸引大量用户点击包罗万象的杂货店内容，然后将这些点击卖给广告商获取利润]

网易传媒的内部组织结构已经做了很大调整，搜狐总编辑陈朝华已经离职另谋高就。在弃旧迎新之际，久违的门户网站引起了外界的关注，这在移动互联网时代是罕见的，但新闻都是关于转型和衰落的。随着移动互联网的发展，一度辉煌的门户网站所创造的交通经济正在逐渐衰退。

张朝阳两年前喊了一声“重生之门”，但是他没能给这个目标的实现加上一个期限。在移动互联网的更新和迭代下，这些热门门户正在探索更多的转型方式。在这条没有时间限制的重生之路上，也许会有更多的艰难和焦虑。

流量路由器

二十年前，中国老一辈网民坐在电脑前浏览四大门户网站长大。当时，门户创造了一种交通经济，它吸引了大量用户点击包罗万象的杂货店内容，然后将这些点击卖给广告商以获取利润。

这种广告模式的先驱是雅虎创始人杨致远。1995年，从纽约来到西雅图的贝佐斯创建了亚马逊，这只是一个卖书的网站。在发布的第一周，亚马逊只收到了12，000美元的订单。杨致远创立雅虎已经一年了，这是访问量最大的网站之一。他问亚马逊是否有兴趣在雅虎上设立一个专栏，列出最畅销的产品。贝佐斯同意了。在推出的第一个月，亚马逊已经向美国50个州和45个国家销售图书。可以看到门户的流量能力。

因为当时人们获取信息的渠道是集中的，所以传统的报纸、电视和新的门户网站都是一对多的模式。如果“中心”喜欢丰富的内容，它可以“躺下来数钱”，而门户只需要很好地构建内容。该网站获得了在报纸和杂志上免费或低价转载文章的权利，并取消了后者的广告费。从这个角度来看，门户的作用是媒体属性，而不是技术驱动的技术公司。

突如其来的移动互联网打破了“中心”的信息垄断，具有集中入口的个人电脑端浏览器被应用分割开来。人们通过社交网络、推荐算法引擎等方式单独获取信息，这使得门户成为传统媒体。他们过去从报纸上获得的广告费被“今日头条”抢走了。权力下放的一个突出例子是微信将于本月9日正式推出小程序。张小龙坚持认为，小程序没有统一的入口，就像分散的公共号码，通过扫描代码获得，或者通过机器和社会推荐获得，而不是苹果商店的分发模式。

分散化的趋势已经不可逆转地蔓延到整个互联网。不仅是信息获取，电子商务也是分散的。过去，当消费者进入亚马逊、淘宝和京东时，他们的产品都陈列在货架上，这与实体店没有本质区别。这些电子商务平台是“中心”。现在，内容营销处于强势地位，买卖双方重新建立了各自为政的渠道。用户将通过facebook、直播、垂直领域意见领袖等渠道购物，传统电子商务的渠道优势像门户网站一样被削弱。

2016年夏天，雅虎将其核心业务(门户网站)以48.3亿美元的价格出售给美国运营商verizon，但外界认为这个价格根本不是损失。你应该知道雅虎保留了两项最有价值的资产，一项是阿里巴巴的股票，另一项是在日本市场发展良好的雅虎日本。这两项资产的总价值一度超过雅虎的总市值(目前为365亿美元)。

艰难的转变

回顾这次网易传媒的结构调整，核心是打破按娱乐、时尚、科技等渠道如报纸栏目划分功能的方式，在后台整合突出三个方向:网易、直播和内部项目孵化。事实上，这也是一个分散的想法。过去，编辑整合的“中心内容”已经成为网民、自媒体和外部pgc提供的长尾内容。

在梳理时，记者发现网易门户网站留下了个人电脑时代的传统。每年，编辑部都会筛选和编辑大量网民的帖子，这些帖子被印在手掌大小的便利贴上，作为网易传媒的文化象征。这实际上是长尾内容的初始形式，但它仍然不是集中式的。

为了避免重复雅虎的错误，中国的门户正在经历艰难的转型。网易传媒已秘密向美国证券交易委员会(sec)提交了ipo申请，为分拆和上市做准备，并需要一份漂亮的财务数据。然而，根据网易2016年第三季度报告，广告服务收入仅占该季度总收入的6.1%，同比增长率(23.8%)低于网络游戏(38.1%)和电子商务(107.2%)。毛利率方面，第三季度广告业务毛利率为65.3%，略低于第一季度(65.5%)和去年同期(67.6%)。员工成本和内容采购成本的增加是毛利率下降的主要原因。

微博在这方面已经看到了一些转变的结果。在经历了新浪门户的全盛时期后，微博几乎走进了死胡同。太多的注意力被放在大V、当前的政治和社会话题上，这使得它似乎与传统门户的媒体属性没有什么区别。自2014年上市后，微博主要做了两项工作。首先，它开始做中小规模的V支持项目，给那些在不同垂直领域拥有数十万粉丝的人提供推广资源，强调平台的垂直化和生命化。；二是通过并购进入短视频和直播领域，用视频内容和营销工具的创新吸引广告来引导电子商务。微博迎来了第二个春天。

根据新浪微博2016年第三季度报告，其净收入为1.77亿美元，其中1.57亿美元来自广告收入，同比增长48%。2016年9月，每月活跃用户数量为2.97亿，同比增长34%，其中89%为移动用户。新浪微博首席执行官王高飞将这一增长归功于移动、社交和视频广告的发展。目前，新浪微博的股价仍为40美元，是17美元发行价的两倍多。

然而，如果我们将新浪同季度的财务报告与微博进行比较，我们发现新浪门户的广告收入正在下降，与去年同期相比下降了770万美元。尽管腾讯在线广告业务在2016年第三季度同比增长51%，达到74.5亿元，但更多的是受到朋友圈效应广告增长的推动，而不是门户网站的品牌展示广告。此外，就广告成本而言，腾讯本季度较去年同期增长了88%，主要是由于视频内容投资的增加。看到这一点的张朝阳也表示，搜狐未来的趋势是降低第一部影视剧转播权的购买成本，并将其转化为视频自控力。

不难看出岸上门户改造的难度。门户、搜索、游戏、社交和电子商务、移动互联网、物联网、人工智能...互联网正在迅速经历“代际”变化。从互联网公司的生命周期来看，门户网站在源头上的衰落似乎有可效仿的例子。

独立互联网分析师洪波表示，门户是互联网的早期商业模式。雅虎最先引导人们获取在线信息，解决信息不足的问题，但现在是一个信息超载的时代。这种模式仍然可以作为公司的收入来源来吸引一些广告客户，但它在未来离门户越来越远。