宝马奔驰紧咬 一汽

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《时代周刊》记者倪佳来自广州

在过去的2017年，中国汽车市场最激烈的竞争不是像雨后春笋般涌现的新建汽车公司，也不是像大众、丰田和通用这样的跨国巨头，而是过去几年一直非常稳定的豪华车市场。

过去几十年在中国豪华车市场排名第一的奥迪(Audi)品牌，最终在去年上半年被宝马(BMW)和奔驰(Mercedes-Benz)超越，原因是在规划SAIC奥迪(Audi)项目时遭遇重重阻力。

意识到问题的严重性，奥迪公司最终妥协，悄悄地中止了SAIC奥迪项目，并在去年下半年发起了绝地反击。在几乎不推出新产品的前提下，一汽-大众奥迪终于在2017年底前挽回了败局，夺回了中国豪华车市场的销售冠军。因此，2018年豪华车市场的竞争格局留下了一些悬念。

值得注意的是，一汽大众奥迪在经过一轮重新竞争后，几乎已经调整了内部管理岗位。近日，一汽大众奥迪宣布，马克·舒伯特将接替迈克尔·朱利叶斯·伦茨担任一汽大众奥迪事业部总经理，负责奥迪品牌在中国的国内和进口汽车的销售、服务、网络和品牌建设。

一汽大众奥迪销售部新任公关总监董芳告诉《时代周刊》，奥迪可以通过“让一切都像在家里一样快乐”成功跨越2017年。目前，奥迪准备在2018年再次启动。

2017年的困难和重组

2017年12月，一汽大众奥迪交付了6.9万辆汽车，这是中国最好的月度销售记录。2017年，奥迪(包括进口车)在中国共销售595，288辆，同比增长1.05%，再次赢得中国豪华车市场年度销售冠军。

事实上，奥迪品牌统计是基于单一品牌的。如果按照老牌竞争对手梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)等奢侈品牌的复杂数量计算，2017年中国汽车销量总计610，965辆，同比增长25%，其中智能品牌的总销量为23，097辆。那么，2017年中国豪华车市场的冠军应该是戴姆勒-奔驰。

因此，就单个品牌而言，扣除smart的销量后，2017年梅赛德斯-奔驰仍不如奥迪。毕竟，如果把汽车公司的整体表现作为统计数据的话，奥迪所在的奥迪公司的奢侈品牌数量应该更多。

无论如何，奥迪已经感受到了竞争对手的咄咄逼人。

一些一汽大众奥迪内部人士告诉《时代周刊》记者，奥迪在2017年浪费了半年时间来应对内部挑战。像奥迪这样的品牌在各方面都是成熟稳定的，销量的增长主要取决于经销商的表现。

在过去的几十年里，奥迪品牌一直在中国豪华车市场上如日中天，所以奥迪从来不在乎梅赛德斯-奔驰或宝马的统计数据是否包含在附属品牌中。与SAIC奥迪项目的这场比赛后，奥迪品牌被严重削弱。虽然去年下半年有所回升，并通过终端大规模优惠促销实现了反击，但终端降价手段难以为继。2018年，奥迪品牌需要拿出更多的产品和策略来应对市场和竞争对手的变化和挑战。

对手很凶猛

从2017年的整体销售业绩来看，一汽大众奥迪的业绩依然稳定。

在属于销量的产品系列中，奥迪a6l、奥迪q5和奥迪a4l继续保持强劲的销售势头，2017年分别售出14.2万辆、12.4万辆和11.4万辆，占总销量的60%。

就具体车型而言，奥迪a6l全年销量为142，214辆。奔驰E级和宝马5系正处于升级阶段，产品优势明显。在更换周期结束时，这一代奥迪a6l仍然表现强劲。

最近被替换的奥迪a4l共售出114，483辆新车，同比增长16%；在更换周期结束时，奥迪q5在2017年总共售出了124，055辆新车，继续引领“豪华品牌中型suv”的细分市场。

虽然主要产品仍有优势，但竞争对手的追赶速度更惊人。

梅赛德斯-奔驰在中国的新C级销量接近110，000辆，而E级则实现了108%的惊人同比增长。2017年，它在中国售出35万台；与此同时，梅赛德斯-奔驰的传统优势领域S级也贡献了7万辆汽车，而新推出和替代的suv产品也为梅赛德斯-奔驰品牌贡献了33.8万辆汽车。

尽管宝马集团的增长已经放缓，但它也有实力挑战奥迪的领先地位，尤其是在奥迪主要产品根深蒂固的豪华B级、豪华C级和豪华中型suv市场。宝马未来将拥有极具竞争力的产品。其中，宝马x3将很快在中国制造，这将进一步影响奥迪q5。

面对竞争对手的压力，上述一汽-大众奥迪内部人士告诉《时代周刊》记者，根据计划，奥迪q5将在2018年被取代，以巩固奥迪在这一细分市场的优势。

此外，提前规划年轻消费市场的奥迪拥有一定的先发优势。其中，奥迪a3和奥迪q3共售出近20万辆。据第三方统计，奥迪年轻用户的比例逐渐增加，80后和90后用户比例达到54%。

截至2017年12月底，奥迪拥有482家授权经销商，其中超过264家授权经销商已经开业超过5年。经销商网络覆盖全国203个城市，形成了完善的销售和服务体系。奥迪去年业绩的起伏主要是由于经销商的联合行动。

妥协背后的共同敌人

受sales奥迪合资企业的影响，去年奥迪品牌在中国的销量出现了罕见的负增长。数据显示，2017年1月至6月，奥迪在中国的累计销量为25.4万辆，同比下降12.2%。当奥迪内部陷入困境时，宝马去年上半年在中国的销量成功超过29万辆；梅赛德斯-奔驰品牌，累计销量30.4万辆，同比增长34%，已经成为中国豪华车市场的半程冠军，超出了人们的预期。

虽然奥迪公司希望建立两个合资项目，如南北大众，德国人显然低估了一汽大众奥迪经销商的决心和影响。

SAIC奥迪项目显然会损害一汽-大众奥迪经销商的利益，而奥迪ag过于强硬，这使得一汽-大众奥迪经销商形成一个保护自己的联盟，同时通过拒绝接车，在终端市场被动销售，甚至增加销售来进行抗议。

因此，悄然间，SAIC奥迪项目逐渐被叫停，奥迪股份公司与一汽-大众奥迪经销商达成妥协。到目前为止，一汽-大众奥迪一直在解决销量下滑的问题。通过终端的巨额利润和促销，奥迪最终保住了2017年单品牌销售冠军的头衔。

值得注意的是，回顾过去几年德国三大公司的表现，奥迪在2015年售出了57.09万辆，当时开了近11万辆和19万辆宝马和奔驰；2016年，奥迪仍是近60万辆汽车销量的领先者，但与宝马和奔驰的差距已缩小至9万辆和13万辆。

尽管奥迪在2017年仍保持着冠军的地位，但其与第二和第三名的销售差距已经达到了任何时候都将被超越的地步。

机遇和挑战

随着一汽集团2017年下半年的人事变动和重新竞争，一汽大众奥迪正以全新的团队和理念迎接2018年的挑战。

面对竞争更加激烈的豪华车市场，奥迪今年将在中国发起新一轮产品攻势。

在最近的一汽-大众奥迪媒体交流大会上，奥迪表示，2018年将向中国消费者推出多达16款新车，包括新一代奥迪a8l、新一代和扩展版奥迪q5l、新国产奥迪q2l以及奥迪rs 3 sportback、奥迪rs 4 avant和奥迪rs 5 coupé等奥迪sport系列高性能车型。此外，奥迪品牌的旗舰全尺寸suv全新奥迪q8也将在中国进行全球首映式。

同时，2018年也是奥迪在中国实施全新战略的第一年，奥迪表示其全球品牌峰会将首次在中国举行。奥迪品牌希望通过一系列的产品发布和营销手段来弥补以往战略失误造成的损失。

可以预见，2018年中国豪华车市场的竞争将更加激烈。

宝马集团宣布，2018年将在中国推出16款新车，包括国产x3，以回应其在2020年赢得全球豪华车市场销售冠军的决心。梅赛德斯-奔驰品牌刚刚经历了其主要产品的推出和更换，但从梅赛德斯-奔驰品牌之前的强劲增长来看，其今年的表现不容小觑。