产业消费升级，家电品牌全方位渗透C端消费者

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纵观2017年，“消费升级”是人们津津乐道的一个高频词:经济水平的提高和消费群体的迭代带来了消费的增加和观念的转变，共同推动了这一趋势的加速形成。通过产品和营销的不断创新，家电品牌正积极、全方位地渗透到终端消费者中。在产品层面，他们通过结构优化提高质量，迎合高端、智能、健康的流行趋势，推动行业创新；在市场层面，面向场景、互动、多元化的营销系统的建模改善了用户体验，促进了线上线下的三维零售整合。这些都可以有效缩小品牌与消费者之间的距离，相互渗透和融合，实现“双赢”——好产品+好体验，带动消费者红利的转移。

面对消费升级，家电品牌携手合作

在过去的两年里，消费市场的变化有一个明显的轨迹。

随着整体消费水平的提高，人们更加注重质量，首次超越了价格。根据家电行业网络热门搜索的统计，搜索关键词如“性价比”和“耐久度”的使用频率持续下降。与此同时，主流消费群体的更替推动了优质消费的趋势。俗称“90后”，甚至“90后”都纷纷走上消费舞台。他们没有对他们的前辈感到尴尬，也从未经历过物质匮乏的时代。相反，他们将质量需求视为消费的基本要素，并愿意为此不断付费。

在这个过程中，机遇和挑战对家电品牌同样重要。如何提供优质消费在很大程度上取决于产品和营销模式的创新，与企业是否拥有优质资源密切相关。因此，在本轮消费升级的背景下，家电企业正积极拥抱新技术和新变化，适应新的消费趋势。他们不断从产品和营销两个方面进行创新，采取双管齐下的方法向各个方向渗透消费者。

新产品的兴起、传统产品的升级和创新引领着产品的全方位覆盖

说到家电品牌对消费者的全方位渗透，产品是关键因素，与创新密切相关。在产品类别、产品功能和体验方面，家用电器在消费者生活中的覆盖面、使用频率和商誉都有了很大提高。

1.新兴家电的崛起

具体到产品层面，最直观的感觉就是新家电的兴起。

如果2015年和2016年仍然是电烤箱和榨汁机的世界，那么在2017年，主角应该让位给产品，如破墙烹饪机、清扫机器人(300024，诊断单元)、洗碗机、干衣机、面部清洁器和护眼器。它们诞生于最初的产品类别，如空燃气油炸锅、用于厨房电器的破墙烹饪机、用于家用电器的清扫机器人、用于护理小型家用电器的清洁设备和眼睛保护设备。然而，不难发现，这些新型家电其实更善于把握消费者对“健康”的追求，形成人与产品的良性互动，为消费者获得满意的用户体验奠定基础。

以飞利浦的第一款护眼产品为例。它的诞生旨在通过眼部保护程序和热敷/冷敷护理模式，满足消费者对健康和美容的市场需求，消除黑眼圈、浮肿等现象，缓解眼部疲劳。市场细分需求下的新兴家电不仅拥有最新的创新技术，而且具有智能和健康的特点。例如，在日常刷牙中，电动牙刷的发展势头强劲。飞利浦推出了sonicare DIA Brightening Smart系列声波振动牙刷，该牙刷配备了全新的个性化指导应用，刷头和刷体内置智能感应芯片。它可以通过蓝牙连接可视化口腔清洁过程，通过智能定位感应、智能摩擦感应和智能度感应跟踪清洁动作，帮助消费者更彻底地清洁牙齿，养成科学管理口腔护理的习惯。

2.传统类别的升级

传统类别，甚至“老式”的冰(盒)洗衣机空(音)，也进入了高端，智能和健康的潮流。同样的洗衣机，不管是三星的“泡泡清洗”还是贝科的“蒸汽清洗”，尽管其工作原理完全不同，但与以前的产品相比，它强调更好的清洗率，满足了消费者日益苛刻的使用要求。在空音调产品中，静音、舒适供气、自洁功能和智能遥控成为消费者关注的新焦点。就前两者而言，这意味着它们可以带来更好的用户体验。至于自洁功能，有用户体验方面的考虑(省略了手动清洁)，但清洁空气对健康的影响明显更积极，符合健康的定性。相应地，作为一个能源消费大国，空能源效率不可或缺的指标被有意无意地忽略了。为什么？高端产品的能效比率不会更低，因此不再是消费者的优先考虑。因此，消费水平的变化转移了人们的注意力。

3.创新推动产品升级

无论是新兴产品还是传统类别，任何一个都离不开创新的推动。新品类、细分市场和传统品类的创新背后有着相似的逻辑——基于消费者需求的探索和技术与设计的持续创新。

看看小米和哈默等新兴互联网家电品牌，它们近年来一直在投资设计创新，希望在国际设计大奖上赢得一些奖项，目的是为品牌和产品积累声誉。上面提到的飞利浦是专利和国际奖项的“赢家”:连续两年，该公司成为全球向欧洲专利局(epo)提交专利申请最多的企业。根据欧洲专利局2017年3月7日公布的2016年专利申请清单，飞利浦已经提交了2568份专利申请。从空气体净化器、净水器、厨房用具到个人护理产品，飞利浦众多创新产品背后都有各种专利和奖项的代言。家电企业的技术创新和设计优化推动了整个家电行业的产品升级。

场景营销如火如荼，消费成为一种生活方式

2017年也被称为多元化零售渠道的“第一年”。在经历了扩张领域的“野蛮”增长后，电子商务平台开始关注消费场景，以满足不同层次消费者的需求。为此，各品牌也积极探索并努力实现线上线下联动，构建以用户体验为核心的全新营销体系，改变以往品牌与消费者之间简单的买卖关系，从挖掘消费需求、创造消费场景、强化消费体验、丰富购买方式等方面逐步渗透到每个消费环节。

因此，今天的“新零售”，在大数据和人工智能的驱动下，已经将电子商务和实体店结合在一起。在这个过程中，他们以零售的形式重塑了人、商品和消费场所之间的关系，消费者和品牌之间的联系更加紧密和生动。

1.场景营销，互动体验第一

家电行业的零售模式已经失去了生命力。电器商店的陈列柜台和传统的导购营销已经不能给消费者留下深刻的印象，与互联网时代强调的用户体验不相适应。场景营销将线下商店的销售柜台转变为不同的生活场景或体验区域，将纯粹的交易场景转换为应用场景，形成一种带进来的感觉，让消费者身临其境，感受到置身于自身的情境模式，自然让人神清气爽。

当你和我在周末去家电商店时，我们会看到这样一个场景:在海尔、西门子或邰方的柜台里，有一个生动的场景，厨师们正忙着用他们的烹饪设备烹饪，而消费者则在现场分享食物和参与对产品的了解。原本看着传单上“大脑补充剂”的图片，现在它活生生地呈现在我们面前。还有什么比这更直观的呢？

场景营销从人群中寻找结合点，为消费者创造合适的营销体验模式，激发他们的共鸣，实现娱乐和体验的销售。它弥补了在线平台上平板显示器的不足，展示了实体店的商业价值。新颖的操作方法也增加了商店的客流量。当然，最重要的是为消费者提供身临其境的互动体验。

2.营销渠道多样化

无论是阿里的新零售、苏宁的智能零售还是京东的无限零售，重点都是开放线上线下渠道，以用户为中心进行整合。这种线下/网上互动营销蕴含着巨大的机遇！

通过整合资源的优化，具有竞争关系的线上线下渠道将被彻底渗透，甚至以前的“敌对”竞争关系也将转化为竞争关系。这一过程中最引人注目的例子是飞利浦在2017年推出的全渠道品牌节，在品牌的引领下，开展了一系列整合渠道、全方位贴近消费者的创新营销尝试。一方面，飞利浦与电子商务平台合作，优化双方资源。与此同时，它建立了“健康生活体验中心”品牌和网上弹出式商店品牌。消费者可以现场体验飞利浦的“全保健”产品，从空油炸锅、声波振动牙刷到红外理疗仪器，并可以实时监测室内pm2.5指数。体验过后，需要购买的消费者可以当场购买，也可以通过苏宁乐购、Tesco和天猫商城等在线平台购买。与单一渠道品牌节或品牌营销活动相比，这种渠道整合能力已经转变为整合电子商务平台的多渠道品牌节，实现线上线下的全面繁荣，随时随地为消费者带来多样化的消费体验。

在消费升级的情况下，品牌与消费者之间的联系将会更加紧密

展望2018年，消费升级仍将是家电行业的重点，品牌与消费者的关系将更加密切。然而，消费市场是现实和寒冷的。在展望未来的同时，消费者也需要真正“购买”的能力。

以高端市场为重点，以健康为基调，充分整合智能元素的护理小家电前景看好。只要形式新颖，能抓住消费者的需求，就有市场。同样，它也包括家用电器，如竞争激烈的空气体净化器。对于家电企业来说，要想在市场上取得成绩，就必须坚持不断创新，配合智能化的大趋势，创造新的市场热点，这自然受到消费者的青睐。在营销方面，身临其境的体验仍有进一步发展的机会，在深深融入新的零售模式后，它必将散发出独特的光芒。

当然，这些基于产品的集约化工作和基于市场的渠道优化，未来家电市场要求品牌必须以消费者为中心，顺应健康、智能和高端的潮流，不断创新和完善，才能在消费者升级的浪潮中立于不败之地。

编辑朱昱