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长沙的文和友,从一个卖油炸香肠的小吃摊,用10年时间做到估值100亿的城市文化地标,靠的是什么?它的成功模式能复制吗?

提起文和友,很多人对它的印象可能只是:“长沙网红餐厅”“怀旧的装修风格”“常年爆满”。然而,文和友创立的前10年一直默默无闻,真正开始爆红是2016年将自己重新定位为“文化公司”之后。

找到“美食城”的空位,餐饮品牌也能大而全

从2011年文和友老长沙油炸社开业,到2012年创设文和友老长沙龙虾馆,再到2013年的老长沙大香肠、后来的臭豆腐馆……文和友可谓一个地地道道的长沙“美食城”。然而2016年,文和友的创始人开始给品牌重新定位,决定换条路子在餐饮界火一把,他的战略是将文和友从单纯的“餐饮店铺”变成一个承载老长沙饮食文化和回忆的“文化公司”。

全国大大小小的商场似乎都有地下美食城,但大部分就是将小吃店聚集起来而已,像个大杂烩。美食城品类里似乎还没有占领消费者心智的品牌,这就是空位!文和友迅速抢占了它!

操盘过两家跨国企业的定位专家顾均辉,经常在课堂上跟学员说,企业家找空位必须要有逆向思考的能力,也就是全行业向左,你向右!

挖掘定位后,怎么建立差异化呢?

2018年,文和友租下了长沙热门商圈的黄金位置,把商场打造成了20世纪八九十年代老长沙的市井街区,命名“超级文和友”。这不是普通的感情牌,简直是沉浸式穿越消费了,80-90后正是当下的消费主力军,引起他们的共鸣,愈发容易进入他们的心智。

高大上的CBD,一个市井小集市卖传统小吃,文和友这种强烈的反差感,满足了人们的新鲜感。2019年,超级文和友因复古标签与浓郁的长沙特色,在全国迅速打开了知名度,前去打卡的人不计其数。

顾均辉指出:怀旧是门好生意,但也不可随意跟风。这届年轻人从小生活优渥,吃喝不愁,做更好吃的东西不一定能吸引他们,所以文和友干脆另辟蹊径,反倒会让他们觉得很酷!复古国潮里美食城,文和友抢占了“第一”。

不单是饭馆,打造“城市生活博物馆”

在城市里,年轻人都爱去购物中心!然而,购物中心如果隐去招牌和城市坐标,消费者置身其中,可能都不知道自己在哪里。最终就变成了去不同的城市,吃着一样的麦当劳、肯德基,喝着一样的星巴克、COSTA,逛着一样的阿迪达斯和耐克。

那么,如果能够在城市的繁华地段,保留一个印刻着历史痕迹的空间,将当地的民俗文化、古朴建筑和最地道的美食小吃聚集在一起,形成一个既有商业氛围、又可以让人观赏游览,还能传承老城味道的“文娱馆”,是不是立马不同于其他餐饮品牌了?

长沙文和友呈现的空间氛围,是80、90年代长沙小市民街头巷尾生活的场景,任何你可以想象到的老社区元素都有:拳皇街机、迪斯科舞厅、桌球、照像馆、理发店、泡脚城、独立书店、美术馆,还有一个婚姻介绍所。

顾均辉小结道:文和友用“博物馆”文化构建了品牌的差异化,与传统的街边小吃大排档区隔开来,把自己定义为长沙这城市的见证者和讲述者。通过建筑、美食、文化等一系列载体,文和友完成了自己的品牌故事,这不就印证了文和友的初衷——也是第一家店“老长沙油炸社”开业时,墙上的几个字:小时候的长沙,你还记得吗?


标题:顾均辉说定位:文和友的魔力在于抓住民俗风,定位美食博物馆

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