“双11”手机行业很热闹 但市场正在萎缩

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废铁

热闹的“双十一”已经结束。与前几年一样，除了公路快递，现在还发布了各种清单。

在每年的“双十一”各类活动中，手机总是受到特别的关注。根据前几年的记录，苹果和小米等品牌在年度“双十一”移动家电类别中名列前茅。

然而，今年的情况有所改变。当然，苹果、小米甚至荣耀等品牌的手机销售仍然很受欢迎，但与往年相比，它们之间的竞争似乎没有那么激烈。

根据中国信息通信研究院发布的《10月份国内手机市场分析报告》，2017年1月至10月，国内手机市场出货量为4.05亿部，同比下降8.3%。10月份，出货量为3818.1万部，同比下降9.8%，其中国产品牌手机出货量为3193.4万部，占同期国内手机出货量的83.6%，同比下降15.4%。

萎缩的市场不会只瞄准任何品牌，这是整个手机行业需要面对的问题。目前，国内手机在追赶国际品牌的同时，国内市场的任何麻烦都可能给它们带来深远的影响。总出货量的近10%已经下降，这值得向所有制造商敲响警钟。

在这种情况下，为一时的成功或失败而竞争没有什么意义。对于每个手机品牌来说，最重要的问题是如何通过产品扭转或稳定好的局面。放弃“双11”口水战可能是一个明智的选择。

综上所述，市场萎缩的原因只是消费升级带来的一系列连锁反应。总的来说，消费升级将带来高端手机出货量的增加。

一组数据可以证明这一点。根据中国信息通信研究院的数据，国内市场上国产手机的平均价格从2014年的980元左右上涨到2016年的1350元左右，平均价格上涨了38%。2016年，中国手机市场销售额占全球总量的21.5%，高于2014年的19.8%。

这组数据表明，无论是手机的平均价格还是在全球销售额中所占的比例，国内市场总是在上升。

天猫今年的官方数据也是一个很好的证明。根据天猫手机产品官方销售情况，在单品销售金额列表中，除了荣耀玩7x、红米4a和红米4x外，其他型号都是价格超过2500元的高端型号。在单一产品销售数量上，iphone8 plus也位列前五名。

高端手机将延长手机的使用时间，延长用户的更换周期，最终显示市场销售萎缩。

然而，高端手机不能靠制造商的一厢情愿来实现。它必须得到消费者的认可。毕竟，有必要从他们的口袋里拿出更多的钱。事实上，有不同的方式来实现这种认识，它们并不相互冲突。因此，国内各大手机品牌之间似乎已经达成了一些默契。

例如，华为的高端路线是通过自我研究实现的。根据公开数据，华为在R&D的投资从2009年的9%增加到2016年的近15%。随着R&D投资的大幅增加，我们有了可以与高通骁龙处理器相比的HiSilicon处理器。这就是华为与其他高端品牌竞争的地方。

另一方面，小米走了另一条路，逐渐摆脱了消费者眼中的“性价比”模式。小米第二代混合系列的发布就是最好的证明。继小米之后，全屏幕的概念已经被手机行业广泛采用，这是近两年来小米对行业做出的最大贡献。

其他公司，如vivo、oppo和Jinli，都在尽力跟上行业中最流行的趋势，并突出各自的优势。他们已经捕获了许多用户，无论他们是在拍照，还是为了生活或安全。此外，这种差异化战略带来了不同的用户群体，基本上不会相互影响。

不同的高端路线让这些品牌达成一定的默契，当这些品牌在高端领域站稳脚跟时，国产手机的大格局将基本确定。从这个角度来看，不同的取向没有必要太针锋相对。

然而，在大的稳定局势中仍然存在利益冲突。例如，同样以年轻人为目标、从互联网手机领域起步的荣耀和小米，在这次“双11”之后，仍有一场口水战。小米声称自己在“双十一”中“赢了40个第一”，而荣荣则表示自己在京东+天猫的累计销量和销量上获得了双冠军，总销售额超过40.2亿元，成为名副其实的销售之王。

也许他们两个都说的是实话，只是看从哪个角度去解释，但是这样的“好消息”更多的是呈现给两个各自的用户群。

在市场萎缩的背景下，手机行业尤其是二、三线手机品牌存在一个更令人担忧的问题，即随着手机零部件成本的上升，手机行业的整体效益实际上正在下降。

无论是索尼的相机还是三星的屏幕或内存，这些高端组件在过去两年经常缺货，这与高端手机出货量的增加以及这些组件的产能不足有关。缺货将不可避免地导致价格上涨，而这些手机制造商的利润也会相应减少。数据显示，2016年，手机行业的运营利润率从2015年的5.8%下降到4.7%，降幅为19%。

这种情况在2017年没有改善。

我相信每个人仍然对手机代工行业的衰落印象深刻。比如在中国，大量手机代工企业的倒闭是由于一些中小品牌的退市，这在很大程度上是由于消费升级。如果小品牌手机销量下降，铸造厂将没有订单，只能后悔离开工厂。

现在一些二、三线手机品牌正面临着当时手机代工企业所面临的困境。随着消费的升级，用户的选择越来越集中在一些知名品牌上，二、三线手机制造商没有财力支持自己的产品升级，这使得他们更加无法吸引消费者。

这就像一个漩涡，二、三线手机品牌将越陷越深。

从这一双11可以清楚地看出，销量几乎集中在苹果、小米和华为等寡头手中，几乎看不到二、三线手机的影子。

事实上，这意味着中国手机产业的大格局已经基本确定。在模式固定、利润无法实现的情况下，二、三线手机品牌不得不面对一个残酷的事实，那就是它们正逐渐被消费者抛弃。市场正在加速重组，留给他们的时间真的不多了。

(作者是金融专栏作家)

编辑朱昱