被撕下“最赚钱车企”标签 长城汽车全年目标堪忧

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【摘要】财务报告显示，今年1-6月，长城汽车(601633)技术开发支出为15.4亿元，同比增长22.4%。

《时代周刊》记者林毅发来自北京

11月28日，长城汽车的wey品牌正式宣布vv5在11月的销量已经超过10000辆，阻止了第三季度的下滑趋势。

财务报告显示，长城汽车前三季度营业收入为629.92亿元，同比下降0.56%；上市公司股东应占净利润为28.78亿元，同比下降60.05%，上半年度报告净利润同比下降49.42%，同比上升10个百分点。

对于之前长城汽车销售的“过山车”，长城汽车相关人士对《时代周刊》记者表示，从目前的销售趋势来看，年底销售将逐步回升，同时今年将会有很多新车发布，这些产品将会在今年年底到明年上市，为后续的市场增长打下良好的基础。

就在去年，长城汽车的净利润超过100亿元，其自行车利润高达近1万元，可以说是利润丰厚。然而，自今年第二季度以来，这种情况发生了急剧变化。上半年末，长城汽车营业收入409.93亿元，同比下降1.46%，归属于公司股东的净利润24.92亿元，同比下降一半。特别严重的是，中期报告的两个主要业务数据同时下滑，这在长城汽车过去10年中从未发生过。

在吉普收购的传言平息后，净利润不断下降、面临竞争产品压力的长城汽车(Great Wall Motor)最近与宝马(BMW)爆发了一场合资“流言”。

但是“最赚钱的汽车公司”的标签已经从长城上撕下来了。

利润下降是人们早就预料到的

上半年过后，长城汽车再次面临前三季度收入和利润双双下滑的不利局面。然而，长城汽车早就预料到了这种情况。早在长城汽车发布2016年业绩报告时，就表示国内汽车市场将进入“微增长时代”，行业竞争环境将极度恶化，新产品将不断推出，suv市场已变成红海。同时，国内外排放/安全法规将不断升级，这将迫使汽车企业迅速升级技术，进一步加大公司的投资和运营压力。

消息发布后，市场没有立即进行认证。今年一季度，长城汽车的营业收入为231.99亿元，同比增长约11%。在销量方面，长城汽车前三个月也保持了同比增长的趋势。其中，1月份售出91，233辆，同比小幅增长0.71%；二月份增长30.68%；三月份，它仍然增长了2.27%。直到4月，长城汽车终于忍无可忍，开始走下坡路。其中，4月长城汽车销量为73171辆，同比下降8.08%；五月和六月，销售量分别下降了3.76%和1.7%。上半年，总销量为46万辆。到第三季度末，经过仔细计算，长城汽车的销量不仅没有下降，反而同比增长了2.25%，累计销量达到70.55万辆。但是，离年初设定的125万的销售目标还有很长的路要走，恐怕很难按期完成。

汽车行业资深分析师贾向《时代周刊》记者指出，虽然长城汽车整体销量没有大幅下滑，但一些主要车型的疲软才是更令人担忧的问题。例如，对外促销力度最大的Haval系列，叫嚷着要给10亿元的利润，其型号包括h2、h5、h6、h8和h9。然而，它仍然没有推动销售。从今年1月到10月，长城汽车哈瓦尔系列车型共售出665，800辆，同比下降2.7%。其中，今年10月，Haval系列车型售出8.16万辆，同比下降13.1%，尤其是销量最高的支柱车型Haval h6，10月份售出4.9万辆，同比下降13.5%。

内外原因分析不同

面对惨淡的财务报告，长城汽车总要给出一个解释。长城汽车在2017年上半年的财务报告中回应道:首先，它通过购买汽车和挥舞红包为客户提供好处，并推广现有产品，这影响了收入和毛利率。事实上，自今年以来，被称为“上帝之车”的Haval h6已经迎来了一个产品更换期。自3月份以来，长城汽车发起了有史以来最大规模的促销活动。此外，9月，长城汽车正式宣布，哈瓦尔h6 coupe1.5t车型正式降价，最高降价幅度达到17800元，这是长城汽车今年第三次正式降价。

第二，品牌和产品推广是通过网络、电视和户外媒体在各个方面进行的，导致广告费用大幅增加。据《时代周刊》记者统计，仅上半年，长城汽车的广告和媒体服务费用就增加到2.6亿元，是去年同期的2.4倍。尤其是去年11月，长城汽车发布了高端品牌wey。长城汽车从来不擅长广告，它为这个新品牌花费了大量的宣传费用。

第三，为了不断提高suv产品的竞争力，我们不断增加在R&D的投资，导致R&D的开支大幅增加。财务报告显示，今年1-6月，长城汽车的技术开发支出为15.4亿元，同比增长22.4%。

除了这些原因，还加了一个关键信息，那就是长城汽车过于依赖单一市场。作为suv市场连续14年的销售冠军，长城汽车已经成为suv分红的最大受益者，因为它只专注于suv，仅次于保时捷。然而，suv市场30%的高增长率时代已经过去，越来越多的新车型让长城汽车的支柱车型Haval h6走下了神坛。事实上，一旦成为销售明星，进入2017年以来，已经令人惊讶。尽管仍处于领先地位，但新老一代Haval h6的销量已降至5万台以下，而且几乎每个月都在下降。过去，它在一个月内创造了8万台的峰值记录。贾甚至断言，从整个行业来看，国内suv市场将在明年或次年见顶，长城汽车过分依赖单一市场的弊病将进一步凸显。

每个盘子都没有什么好的

长城汽车一直将自己视为suv的领导者，长城汽车董事长魏建军甚至表示，如果不把suv打造为世界第一，他就不会考虑推出汽车。然而，在suv领域，Haval家族整体表现不佳。

今年上半年，Haval h6的总销量为22.6万辆，同比下降5.7%。然而，“小弟弟”h2扮演着公司救世主的角色。在h2的帮助下，Haval系列的半年度报告显示销售额同比略有增长，增幅为4.18%，与2016年上半年52%的增幅相比，可谓停滞不前。截至10月份，哈瓦尔h6售出397，100台，同比下降7.61%；与去年同期相比，甲型H1N1流感和甲型h5流感分别下降了69.78%和30.38%，难度更大。Haval h8、h9的销售也持平，Haval产品线似乎缺乏耐力。全国乘用车协会秘书长崔东树对《时代周刊》记者表示，新产品越来越多，suv市场的竞争也越来越激烈。现在Haval h1和h5型号相对老化。此外，整个低端市场的产品系列越来越丰富。新产品的进入不可避免地会对他们产生分流效应，市场压力也会增加。此外，吉利汽车、广州汽车集团(601238)和长安汽车(000625)正赶上良好的发展势头。更重要的是，国内其他汽车制造商都采用了越野车和轿车同步发展的模式，呈现出多点开花的局面。就汽车而言，长城汽车远远落后于国内同行。

让我们来看看长城汽车的高端新品牌和新能源汽车。事实上，他们都缺乏。Wey vv5和vv7型号已相继上市。其中，vv7 9月份销量为7744辆，自4月上市以来累计销量达到23900辆。“对于新品牌，wey表现良好，可能会成为长城汽车未来增加销售的增长点，但对整体销售的影响仍然有限。”崔东树说。此外，长城汽车在这个全新的高端品牌上投入了大量资金，这需要时间来继续观察。此外，与其他自主品牌相比，长城汽车在新能源领域发展缓慢。目前，只有c30电动汽车是新能源汽车，其续航里程只有200公里。