“剥离海福星 海马汽车“区域承销”背后”

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汽车商报2月16日报道，“我们这里没有展示海福星，基本上不销售海福星。 通常，遇到购买海福星的客户，我们会请客户买福美来第三代。 如果客户不购买海福星的话，可以帮我预约。 ”。 北京海马4s店的销售经理对汽车商报记者说。

“海福星”是原福美来一代，来自经典马自达323平台，其销量曾占海马车总销量的70%，看到这样的成绩，海马车高管怎么也笑不出来。 因为这完全违背了当初的计划。

4年前海马车推出福美来第二代时，为了强调福美来第二代的主力地位，海马车特意将福美来第一代改名为“海福星”。 当时，海马方面为市场布局制定了精心的计划，期望以海福星、福美来二代、海马三大产品形成中级车梯队，从a0级、A级、B级逐步提升，树立海马汽车在该细分市场的企业形象。

然而，与预期相反，两年后，福美来2代、海马3代的销量并不完全满意，但海福星宝刀不老，越战越勇，2008年海马汽车售出的10万辆车中，海福星占7万辆。

“海福星作为相对较旧的车型，属于入门级车型，定位和价格相对较低，与我们海马汽车的整个企业品牌、质量提升的思路有一定差距。 ”一汽汽车销售有限企业销售部部长汤斯向汽车商报说明。

虽然是入门级的旧车，但销量占海上马车年销量的70%，一心“往上走”的海上马车陷入了困境。

淡出

经过多次权衡，海马汽车决定将海福星淡出海马系统:年禁止在4s店内展示，年从整个4s系统剥离。 结果，去年海福星的销售额才刚刚达到1万辆以上。

一切似乎都回到了海马汽车当初的设计轨道上，江苏徐州的海马汽车4s店销售经理告诉汽车商报记者，去年他们按照海马汽车的规定将海福星从4s店剥离，但销量没有大的影响，平均一个月的销量仍然在90辆左右。 在当地，海福星的概念已经被福美来三代取代，至今没有遇到过主张想买海福星的顾客。

对此，一汽海马汽车销售企业总经理吴刚解释说:“海马不是生产甲级入门模式的公司，海福星的生产是战略性行为，其低端定位会干扰福美，影响海马企业品牌向上的战术规划。”

剥离海福星的战略动向，有媒体解释称海马车将放弃a0级市场，但海福星经销商表示海马车仍在发售新的海福星。 很明显，海上马车并不打算放弃a0级市场，退出4s系海福星，承担着海上马车的另一重任。

“未来海马将在整个终端销售服务互联网上有一点新的探索，海福星将成为我们未来销售服务模式的尝试，可以通过海福星这一车型培养部分区域经销商。 ”汤姆说。

成败的分水岭

托马斯认为:“未来汽车流通行业的竞争，是单店之间生存能力的竞争，特别是在市场日益严峻的情况下，渠道的价格管理是自主车企生存的关键。”

其实，下沉到三四线市场并不是海马汽车的第一个先例。 迄今为止，许多合资公司和自主企业品牌公司也看到了三、四线市场的快速发展潜力，但占领三、四线市场对渠道价格的控制成为重要问题。 如果前期价格投入过高，短期内很难收回，最后可能失去了太太，折了兵。

2009年和年比亚迪迅速扩大网络销售，在广西饮州、贺州等地设立了4s店，但这些小城市的费用能力有限，一家4s店一个月只能销售20多辆车，最终以全部赔偿金告终。

为了不遭遇比亚迪的经验，海马汽车借鉴日本铃木的经验，提出“区域承销模式”，以越来越多的二级代理的形式渗透到三四线市场，这样区域经销商在一二线市场维持海马4s店，海福福店 汤认为这是“一举两得”:不用冒用新产品开拓市场的风险，就能发挥海福星的余热。

在一位行业专家眼中，海马汽车利用海福星进行的区域承销飞行员，只不过是变相的网络分割行为。 托马斯表示，海马汽车希望通过海福星产品的销售培训，使海马系统形成适合经销商的区域化管理方法，使经销商不再单纯是经销商，而是区域性经销商。

海马汽车认为，该区域承销模式不仅能在一定程度上降低海马汽车的渠道价格，而且为年产30万辆的产销规模奠定了基础。

“价格战打出的30万台的销售业绩是公司无法承受的。 所以我们必须禁止系统内的价格战，以保证经销商的合理利润。 今后两年，我们事业的重点是确立营销系统的新模式，但我认为这种模式一旦完成，五到十年也不会落后。 ”。 吴刚说。